CLV: como determinar o valor do seu cliente

Você sabia que a fidelização de clientes é tão importante quanto a aquisição de novos compradores? Afinal, o investimento necessário para vender para alguém que já conhece sua solução é menor do que prospectar um novo consumidor. Por isso, é tão importante você acompanhar o Customer Lifetime Value (CLV)  da sua empresa.

Este indicador faz parte das métricas de Inbound Marketing, revelando o valor que um cliente gerou ao longo de um determinado período. Ou seja, quanto mais alto o resultado desta medida, melhor é para o negócio. 

Quer entender melhor o que é CLV, sua importância e como calculá-lo? Então, leia este artigo até o final!

O que é Customer Lifetime Value (CLV)?

O Customer Lifetime Value (CLV), ou Valor da Vida Útil do Cliente, é uma métrica de marketing e vendas que revela o lucro que uma pessoa gera para uma empresa no período em que ela continua sendo cliente.

Na prática, o CLV estima o valor de um cliente ao longo do tempo, levando em consideração todas as suas compras e interações. Assim, acompanhar este indicador é essencial para saber se a sua empresa oferece uma experiência de compra positiva.

Por que o CLV é crucial para a estratégia de negócios?

O CLV é crucial para a estratégia de um negócio, pois permite avaliar se a empresa está construindo relacionamentos rentáveis e duradouros com os clientes. Logo, ele ajuda a mensurar a eficácia das suas ações de marketing na retenção de clientes.

Dessa forma, quando o Valor da Vida Útil do Cliente é baixo, isso indica que a empresa não atende às expectativas de seu público. Identificar essa lacuna oferece a oportunidade de tomar medidas para melhorar a satisfação dos compradores.

Além disso, monitorar o Customer Lifetime Value, possibilita extrair insights valiosos para otimizar sua estratégia de marketing digital: 

• Evita investimentos elevados com a atração de clientes;
• Identifica falhas que levam os usuários a abandonarem seus produtos ou serviços;
• Encontra oportunidades mal aproveitadas;
• Estabelece o fluxo de caixa;
• Cria estratégias mais inteligentes sobre como fidelizar clientes;
• Revela o perfil de clientes mais lucrativos.

Quais são as diferenças entre CLV e LTV?

As diferenças entre CLV e LTV são o objetivo do cálculo. 

O Customer Lifetime Value verifica o dinheiro gasto pelo cliente, considerando custos e margem de lucro para entender o valor real. Por sua vez, o Lifetime Value analisa o lucro líquido gerado pelo consumidor durante o relacionamento com a empresa. 

Assim, o CLV representa o Valor da Vida Útil do Cliente. Por considerar a margem de lucro e os custos, o Customer Lifetime Value é uma métrica mais precisa.

No entanto, o LTV ainda é relevante, já que mostra quanto o comprador paga para sua empresa. Por isso, o Lifetime Value é calculado da seguinte forma:

LTV = (ticket médio × média de compras por cliente no ano) × média do período de retenção dos clientes

Por exemplo: uma empresa oferece um serviço anual que custa R$ 1.000. Um cliente adquiriu o pacote por 5 anos, mas depois deixou de ser cliente. Nesse período, ele também não fez outras compras. 

Então, seu LTV é de:

LTV = (R$ 1.000 × 1) × 5

LTV = R$ 5.000

Perceba que a fórmula do LTV pode ser semelhante à do Customer Lifetime Value (CLV) tradicional. No entanto, o primeiro verifica a média de retenção e o segundo a média do tempo de relacionamento. Então, pode haver diferença nos dados.

Nesse sentido, o LTV é importante para diminuir o Custo de Aquisição de Clientes (CAC). Já o CLV permite potencializar o valor do relacionamento com o cliente, melhorando a experiência do consumidor.

Qual é a fórmula de cálculo do CLV?

Existem diferentes maneiras de mensurar o CLV, a escolha da abordagem apropriada depende dos objetivos da empresa e disponibilidade de dados. Agora, veja como calcular o Customer Lifetime Value: 

Fórmula básica

A fórmula básica do CLV é uma abordagem simples e não leva em conta o valor do tempo e as variações individuais de comportamento do cliente. A seguir, veja como calcular:

CLV = ticket médio × média de compras por cliente por ano × média de tempo de relacionamento

Por exemplo: imagine que um cliente gasta R$ 800, em média, por mês. Em 1 ano, serão 12 pagamentos e ele permanece tendo um relacionamento por 2 anos. Portanto:

CLV = R$ 800 × 12 × 2

CLV = R$ 19.200

Vale a pena destacar que o ticket médio dessa fórmula multiplicado à média de compras representa o valor do cliente.

Fórmula do CLV histórico

O CLV histórico é calculado com base em dados passados e no comportamento de clientes que já fizeram negócios com a empresa. Ele é mensurado com a seguinte fórmula:

CLV = receita total de um período ÷ total de clientes do período

Por exemplo: você tem 15 clientes que geraram um lucro de R$ 10.000 em 6 meses. Considere o período de 12 meses como base de período total. Para saber a média por cliente, divida a receita pelo total de clientes, cujo resultado é R$ 666,66 (R$ 10.000 ÷ 15). Assim, multiplique por 2 para chegar ao período total de 1 ano. Dessa forma, chega-se a R$ 1.333,32, por comprador.

Além disso, vale a pena destacar que esse cálculo considera o total do lucro bruto das compras já realizadas. No entanto, essa fórmula deixa de analisar possíveis mudanças de comportamento do cliente. 

Fórmula preditiva

O CLV preditivo é uma abordagem que usa dados históricos, mas também leva em consideração análises e previsões futuras. Confira a fórmula abaixo:

CLV = (média de transações por mês × valor médio da compra × margem bruta média × vida útil média do cliente) ÷ número de clientes no período

Por exemplo: a média de transações em 12 meses foi de 120. O valor médio das compras chegou a R$ 100 e a margem bruta foi de 30%. Já a vida útil média foi de 6 meses e o total de clientes foi 20. Assim, tem-se:

CLV = (120 × R$ 100 × 0,33 × 6) ÷ 20

CLV = 23.760 ÷ 20

CLV = R$ 1.188

Quais componentes afetam o CLV?

Os componentes que afetam o CLV costumam variar conforme a fórmula utilizada. De modo geral, são os seguintes aspectos:

• Receita total de vendas;
• Número de pedidos;
• Valor médio da compra;
• Tempo de relacionamento.

Como comparar o CLV com o Custo de Aquisição do Cliente (CAC)?

Você pode comparar o CLV com o Custo de Aquisição do Cliente (CAC) por meio da análise da lucratividade. A ideia é saber como a capacidade de retenção do cliente supera a de aquisição. Por isso, divide-se o Customer Lifetime Value pelo CAC. Quanto mais alto o resultado, melhor para o negócio.

Assim, o objetivo é ter resultados inversamente proporcionais. Ou seja, o CAC deve diminuir e o Valor da Vida Útil do Cliente aumentar. Dessa forma, sua empresa paga menos para conquistar clientes e eles permanecem um tempo mais longo na sua base.

Como fazer a análise por segmentação e personas?

A análise por segmentação e personas do CLV deve ser feita a partir da separação dos dados. Para isso, utilize dados históricos do Lifetime Value e detalhes demográficos. Isso permite segmentar a base de clientes e obter informações mais relevantes.

Outra possibilidade é usar o machine learning. Nesse sentido, a tecnologia serve para identificar os produtos que os clientes de maior valor costumam comprar.

Quais estratégias aumentam o CLV?

• Entrevista com os clientes mais valiosos para entender seu comportamento;
• Estratégias de expansão, como cross-selling, upselling e add-ons;
• Programa de recompensas e/ou de fidelidade;
• Marketing de conteúdo, com a geração de materiais relevantes;
• Segmentação da base de clientes.

Assim, vale a pena destacar que as estratégias que aumentam o Customer Lifetime Value são variadas. Por isso, é fundamental analisar qual delas faz mais sentido para o seu objetivo.

Quais são as melhores medidas para manter clientes de alto valor?

• Melhore a experiência do usuário para elevar a fidelização de clientes e sua retenção;
• Otimize o funil de vendas;
• Defina o seu Perfil de Cliente Ideal (ICP);
• Implemente o Customer Success.

Como fazer o monitoramento e ajustes contínuos do CLV?

O monitoramento e ajustes contínuos do CLV são necessários para que a empresa evolua e tenha resultados sustentáveis. Portanto, é crucial fazer o cálculo do valor do cliente com frequência e compará-lo a outros indicadores para obter insights relevantes.

Em alguns casos, isso implica criar novos públicos-alvo e ajustar as estratégias de marketing. De toda forma, isso depende dos resultados obtidos, dos objetivos organizacionais e do setor de atuação do seu negócio.

Por isso, vale a pena contar com uma agência especializada, que poderá indicar o melhor caminho para sua empresa. Afinal, o Customer Lifetime Value (CLV) é uma métrica importante e faz toda a diferença no sucesso do seu negócio.

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