Tá todo mundo falando de futuro? Os perigos e impactos do Future Washing

É só ligar a TV ou acessar qualquer site de negócios para perceber: a todo o momento, esbarramos com uma publicidade ou outra que fala sobre o futuro. Futuro é sexy, é hype, é moda.

Sou uma grande defensora e levanto a bandeira dos futuros, porém a grande problemática vem do lugar onde futuro é apenas fachada e onde a conexão entre o produto ou serviço da empresa em questão e o compromisso substancial com futuros desejáveis não existe. 

Dou total relevância e respeito às empresas que se dedicam ao letramento para futuros e de fato se dedicam a serem future-proof, preparando-se genuinamente para construir novas realidades e adaptando seu roadmap para cenários vindouros. 

Acredito na capacidade de cocriação estratégica em uma perspectiva que conecta futuros com realidades atuais.

“As expressões que terminam em “washing” derivam do inglês “to whitewash” (caiar ou acobertar ou recobrir com substância branca). Indicam o ato de cobrir, esconder, ocultar a verdade para proteger ou melhorar a reputação de organizações, empresas, produtos (Treccani).”

A primeira vez que li o termo Future Washing foi em um artigo da Arianna Mereu e Joice Preira pelo LinkedIn e aquilo ressoou em uma das maiores preocupações quando o assunto é estudo de futuros e mercado contemporâneo.

Da mesma forma que aconteceu com o Green Washing, o fenômeno acontece em iniciativas de mercado que se posicionam como atentas e à prova de futuros, porém sem ter de fato a literacia necessária, podendo ou não ser de forma consciente e intencional.

Continue no artigo e entenda mais sobre o tema!

O que é Future Washing?

A questão central do Future Washing é o uso do futuro como estratégia de comunicação e falam puramente de uma reputação perante ao mercado. É uma fachada utilizada para atrair novos consumidores, investidores e stakeholders, forçando um modelo que nem sempre é real.

Após anos dedicados ao letramento para futuros, o que posso dizer é: construir futuros requer estudo, técnica, esforço e vai muito além do slogan. 

Como não cair em papo Future Washing?

Trago duas características que ajudam a identificar o fenômeno do Future Washing: 

1. O Futuro com “F” maiúsculo

Discursos que apresentam o futuro como um fato cultural inevitável, autorrealizável e sem espaço para a pluralidade são um sinal de alerta. Frases como “O futuro é nosso”, “Experimente o futuro da empresa X”, “O Futuro é pink” ignoram a diversidade de cenários possíveis e plausíveis.

2. Futuro singular e pluralidade ignorada

Outro indicador perigoso é um futuro que não questiona as estruturas existentes, reforçando o status quo. Esse futuro preferível para quem o promove negligencia, distorce ou ignora a realidade e os dados, favorecendo sempre os mais privilegiados.

“É o futuro preferível para quem o promove, à custa de negligenciar, negar ou distorcer os dados e a realidade, ignorando cenários plurais e inclusivos. Geralmente é fomentado por possíveis colonizadores de futuros – o topo da pirâmide – que possuem poder, influência e privilégios”. (A. Mereu, J. Preira, 2023) 

O Futuro, deve ser plural e inclusivo

Pensar e propor futuros é uma responsabilidade enorme. Ao sugerir novos cenários, cocriamos realidades que devem ser plurais e inclusivas. Empresas que fornecem apenas uma visão de futuro se aproximam da alienação. É essencial contrastar cenários, abraçar a pluralidade e identificar novos caminhos.

Construir futuros requer estudo, técnica e esforço. Vai muito além de slogans e marketing. Para evitar o Future Washing, é preciso compromisso genuíno com a inovação e a adaptação real a futuros diversos. Só assim poderemos criar um amanhã verdadeiramente inclusivo e sustentável.

Para se manter informado sobre os futuros genuínos e evitar o Future Washing, acompanhe o blog da GMZ.MOKE! Receba insights e estratégias práticas para a inovação e adaptação em cenários futuros. 

Em resumo