CLV: como determinar o valor do seu cliente

Você sabia que a fidelização de clientes é tão importante quanto a aquisição de novos compradores? Afinal, o investimento necessário para vender para alguém que já conhece sua solução é menor do que prospectar um novo consumidor. Por isso, é tão importante você acompanhar o Customer Lifetime Value (CLV)  da sua empresa.

Este indicador faz parte das métricas de Inbound Marketing, revelando o valor que um cliente gerou ao longo de um determinado período. Ou seja, quanto mais alto o resultado desta medida, melhor é para o negócio. 

Quer entender melhor o que é CLV, sua importância e como calculá-lo? Então, leia este artigo até o final!

O que é Customer Lifetime Value (CLV)?

O Customer Lifetime Value (CLV) ou Valor da Vida Útil do Cliente, é uma métrica de marketing e vendas que revela o lucro que uma pessoa gera para uma empresa no período em que ela continua sendo cliente.

Na prática, o CLV estima o valor de um cliente ao longo do tempo, levando em consideração todas as suas compras e interações. Assim, acompanhar este indicador é essencial para saber se a sua empresa oferece uma experiência de compra positiva.

Por que o CLV é crucial para a estratégia de negócios?

O CLV é crucial para a estratégia de um negócio, pois permite avaliar se a empresa está construindo relacionamentos rentáveis e duradouros com sua base de compradores. Logo, ele ajuda a mensurar a eficácia das suas ações de marketing na retenção de clientes.

Dessa forma, quando o CLV é baixo, isso indica que a empresa está enfrentando dificuldades para atender às expectativas de seu público. Identificar essa lacuna oferece a oportunidade de tomar medidas para melhorar a satisfação dos compradores.

Além disso, monitorar o Customer Lifetime Value, possibilita extrair insights valiosos para otimizar sua estratégia de marketing digital: 

• evita investimentos elevados com a atração de clientes;
• identifica falhas que levam os usuários a abandonarem seus produtos ou serviços;
• encontra oportunidades mal aproveitadas;
• estabelece o fluxo de caixa;
• criar estratégias mais inteligentes sobre como fidelizar clientes;
• revela o perfil de clientes mais lucrativos.

Qual é a fórmula de cálculo do CLV?

Existem diferentes maneiras de mensurar o CLV, e a escolha da abordagem apropriada depende dos objetivos da empresa e da disponibilidade de dados. Agora, veja como calcular o Customer Lifetime Value. 

Fórmula básica

A fórmula básica do CLV é uma abordagem simples e não leva em conta o valor do tempo e as variações individuais de comportamento do cliente. A seguir, veja como calculá-lo:

CLV = ticket médio × média de compras por cliente por ano × média de tempo de relacionamento

Por exemplo, imagine que um cliente gasta R$ 800, em média, por mês. Em 1 ano, serão 12 pagamentos e ele permanece tendo um relacionamento por 2 anos. Portanto:

CLV = R$ 800 × 12 × 2

CLV = R$ 19.200

Vale a pena destacar que o ticket médio dessa fórmula multiplicado à média de compras representa o valor do cliente.

Fórmula do CLV histórico

O CLV histórico é calculado com base em dados passados e no comportamento de clientes que já fizeram negócios com a empresa. Ele é mensurado com a seguinte fórmula:

CLV = receita total de um período ÷ total de clientes do período

Por exemplo, você tem 15 clientes que geraram um lucro de R$ 10.000 em 6 meses. Assim, você precisa primeiro encontrar a receita total do período.

Então, considere o período mais amplo de 12 meses como base. Nesse caso, divida a receita pelo total de clientes. O resultado é R$ 666,66 (R$ 10.000 ÷ 15), aproximadamente, por cliente em 6 meses.

Assim, multiplique por 2 para chegar ao período total de 1 ano. Dessa forma, chega-se a R$ 1.333,32, por comprador. Esse é o resultado final do CLV histórico.

Caso você já tenha o dado relativo a 1 ano, basta adicionar os dados na fórmula. Além disso, vale a pena destacar que esse cálculo considera o total do lucro bruto das compras já realizadas.

No entanto, essa fórmula deixa de analisar possíveis mudanças de comportamento do cliente. Por isso, seu resultado pode ser afetado.

Fórmula preditiva

O CLV preditivo é uma abordagem que usa dados históricos, mas também leva em consideração análises e previsões futuras. Confira a fórmula abaixo:

CLV = (média de transações por mês × valor médio da compra × margem bruta média × vida útil média do cliente) ÷ número de clientes no período

Por exemplo, a média de transações em 12 meses foi de 120. O valor médio das compras chegou a R$ 100 e a margem bruta foi de 30%. Já a vida útil média foi de 6 meses e o total de clientes foi 20. Assim, tem-se:

CLV = (120 × R$ 100 × 0,33 × 6) ÷ 20

CLV = 23.760 ÷ 20

CLV = R$ 1.188

Quais componentes afetam o CLV?

Os componentes que afetam o CLV costumam variar conforme a fórmula utilizada. De modo geral, são os seguintes aspectos:

• receita total de vendas;
• número de pedidos;
• valor médio da compra;
• tempo de relacionamento.

Como comparar o CLV com o Custo de Aquisição do Cliente (CAC)?

Você pode comparar o CLV com o Custo de Aquisição do Cliente (CAC) por meio da análise da lucratividade. A ideia é saber como a capacidade de retenção do cliente supera a de aquisição.

Por isso, divide-se o Customer Lifetime Value pelo outro indicador. Quanto mais alto o resultado, melhor para o negócio.

Assim, o objetivo é ter resultados inversamente proporcionais. Ou seja, o CAC deve diminuir e o CLV aumentar. Afinal, dessa forma, sua empresa paga menos para conquistar clientes e eles permanecem um tempo mais longo na sua base.

Como fazer a análise por segmentação e personas?

A análise por segmentação e personas do CLV deve ser feita a partir da separação dos dados. Para isso, utilize dados históricos do Lifetime Value e detalhes demográficos para fazer uma análise de cohort. Isso permite segmentar a base de clientes e obter informações mais relevantes.

Outra possibilidade é usar o machine learning. Nesse sentido, a tecnologia serve para identificar os produtos que os clientes de maior valor costumam comprar. Ou seja, você analisa as tendências de comportamento de compra e pode até relacionar produtos semelhantes.

Quais estratégias aumentam o CLV?

• Entrevista com os clientes mais valiosos para entender seu comportamento.
• Estratégias de expansão, como cross-selling, upselling e add-ons.
• Programa de recompensas e/ou de fidelidade.
• Marketing de conteúdo, com a geração de materiais relevantes.
• Segmentação da base de clientes.

Assim, vale a pena destacar que as estratégias que aumentam o Customer Lifetime Value são variadas. Por isso, é fundamental analisar qual delas faz mais sentido para o que você busca.

Quais são as melhores medidas para manter clientes de alto valor?

• Melhore a experiência do cliente para elevar a fidelização e a retenção.
• Otimize o funil de vendas.
• Defina o seu Perfil de Cliente Ideal (ICP).
• Implemente o Customer Success.

Como fazer o monitoramento e ajustes contínuos do CLV?

O monitoramento e os ajustes contínuos do CLV são necessários para que a empresa evolua e tenha resultados sustentáveis. Portanto, é crucial fazer o cálculo com frequência e compará-lo a outros indicadores para obter insights relevantes. Assim, as correções podem ser realizadas conforme a necessidade.

Em alguns casos, isso implica em criar novos públicos-alvo e/ou ajustar as estratégias de marketing. De toda forma, isso depende dos resultados obtidos, dos objetivos organizacionais e do setor de atuação do seu negócio.

Por isso, vale a pena contar com uma agência especializada, que poderá indicar o melhor caminho para sua empresa. Afinal, o CLV é uma métrica importante e faz toda a diferença no sucesso do seu negócio.

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