ABM Marketing: como e por que aplicar Account-Based Marketing no seu negócio

A segmentação faz parte de qualquer estratégia de atração e retenção de clientes. Ainda assim, esse processo nem sempre é feito de forma eficiente devido a diferentes fatores. Mudar essa realidade é a proposta do ABM Marketing, que visa a selecionar contas previamente para que a sua campanha apareça somente para elas.

Essa é uma forma de trabalhar o seu Perfil de Cliente Ideal (ICP). Por isso, é uma estratégia que vale para qualquer tipo de negócio e tem a possibilidade de trazer excelentes resultados.

Então, que tal conhecer melhor o Account-Based Marketing e saber como ele pode ajudar sua empresa? Além disso, também veremos como implementar essa estratégia. Continue lendo.

O que é ABM Marketing?

ABM Marketing é uma estratégia de atração, conversão e retenção de clientes de forma personalizada. Assim, os esforços do vendarketing são voltados para a criação de campanhas e seleção de contas que possam gerar leads qualificados. A sigla significa Account-Based Marketing, ou Marketing Baseado em Contas.

Portanto, a proposta é atuar de forma direcionada e aumentar as chances de conquistar clientes específicos. Além disso, a estratégia também ajuda os leads a avançarem na jornada de compra.

Nesse sentido, a eficiência da estratégia depende diretamente de fazer a prospecção do ICP. Portanto, o ABM pode ser trabalhado em conjunto com o inbound marketing.

Então, qual é a diferença entre eles? O inbound marketing é mais abrangente e não faz uma seleção prévia de contas. Ou seja, o ABM Marketing é mais direcionado.

Para entender melhor, é possível comparar essas estratégias a um jogo de futebol. Por exemplo, os jogadores estão correndo no campo e um deles chega à pequena área e chuta para o gol. Para isso, ele precisa se desvencilhar da marcação e do goleiro. Portanto, ele pode acertar ou errar. Tudo depende das condições apresentadas e de sua qualidade.

Por sua vez, o ABM seria um pênalti. Não tem ninguém, além do goleiro, na frente do jogador. Assim, fica muito mais fácil acertar, porque é algo direcionado. Ainda é possível perder a oportunidade, mas a chance de fazer um gol é maior.

Quais as vantagens de investir em Account-Based Marketing?

As equipes de marketing e vendas trabalham de forma alinhada

O alinhamento de marketing e vendas é fundamental para o sucesso do negócio. Isso é potencializado no ABM com a definição de que potenciais clientes são contas. Portanto, as duas equipes atuam em conjunto para conseguir atraí-los.

É diferente do que acontece no inbound marketing. Nesse modelo tradicional, os leads são divididos entre marketing e vendas. Assim, cada time trabalha em uma ponta e é difícil alcançar o alinhamento.

O ROI aumenta

O ABM Marketing tende a gerar o aumento do Retorno sobre o Investimento (ROI), métrica de venda útil em qualquer empresa. Isso porque o direcionamento das campanhas eleva a chance de fazer negócios. Então, em vez de “atirar” para todos os lados, você acerta o alvo.

Ao mesmo tempo, isso gera um índice de desperdício mais baixo. Afinal, consegue-se investir no que realmente faz sentido e criar campanhas bastante específicas. Com isso, o custo tende a ser menor.

O ciclo de vendas é simplificado

O direcionamento claro da estratégia de Account-Based Marketing faz com que os processos sejam mais simples. As etapas de prospecção, contato, qualificação, apresentação, avaliação e fechamento são mais rápidas e têm um custo mais baixo.

Esse ciclo simplificado é benéfico, especialmente para as vendas complexas. Isso porque o relacionamento com o cliente é mais próximo, o que gera aumento do engajamento e redução de gargalos.

A experiência do cliente melhora e é mais consistente

A experiência do usuário é o que faz a diferença para a conversão e manutenção da conta. Além de conhecer sua persona, o uso do ABM Marketing permite adotar uma abordagem específica e selecionar os conteúdos com maior chance de atrair os potenciais clientes.

Apesar disso, os resultados podem levar algum tempo para aparecerem. Portanto, é necessário manter a consistência, estudar muito sobre a conta e empregar esforços. Desse modo, conseguirá atingir os objetivos esperados.

O tempo e o recurso são otimizados

Além de ser bem direcionada, a estratégia ABM possibilita identificar as contas com mais chances de sucesso. Assim, você pode focar os seus esforços para reduzir o ciclo de vendas.

O serviço é mais personalizado

Por ter o ICP no centro da estratégia, o ABM Marketing permite personalizar experiências para atrair clientes e convertê-los. Da mesma forma, fica mais fácil identificar as técnicas de vendas mais indicadas para cada caso, a fim de ter melhores resultados.

O seu negócio pode expandir

Com o alcance de melhores resultados, é possível traçar investimentos e prever possibilidades de expansão do negócio.

Quais são os tipos de ABM Marketing?

One-to-one

O ABM Marketing One-to-one é aquele em que se busca adotar uma estratégia bem personalizada, compreendendo os interesses e dores da persona. Para isso, é necessário conhecer os históricos e os perfis dos gestores e dos tomadores de decisão. Ademais, vale a pena saber como está a movimentação do mercado e da concorrência.

Assim, fica mais fácil saber quais argumentos devem ser usados para fechar negócio com determinada conta. Por isso, essa estratégia também é chamada de ABM Estratégico e requer a escolha de uma conta altamente relevante para as operações do seu negócio.

A limitação dessa alternativa é ser indicada para uma quantidade limitada. Portanto, é válido utilizá-la apenas para contas-chave. Algumas ações que podem ser adotadas são eventos privados, reuniões exclusivas e oferta de presentes e brindes.

One-to-few

O Account-Based Marketing One-to-few usa uma única estratégia para um cluster de contas semelhantes. Ou seja, você cria grupos com similaridades (como mesmo nicho ou clientes parecidos) e cria campanhas que se ajustem a esse contexto. Por isso, há uma genericidade maior, mas ainda tem personalização.

O foco do também conhecido como ABM Lite é não lidar de forma hiper-segmentada. No entanto, ainda identificar pontos em comum entre as contas para gerar conteúdos personalizados. Assim, é possível criar landing pages, webinars e eventos direcionados a grupos predeterminados.

One-to-many

A estratégia One-to-many do ABM aplica uma estratégia para uma maior quantidade de contas. Aqui, elas também são reunidas conforme semelhanças, como estágio no ciclo de vendas, localização etc. A diferença para o One-to-few é o volume mais elevado. Ainda assim, existe certo nível de personalização.

Essa estratégia também é denominada ABM Programático. Para ser aplicada, é preciso usar técnicas que permitam detectar pontos de interesse e customizar ações e campanhas. Por exemplo, pesquisa de IP reverso e ferramentas de segmentação. A partir disso, consegue-se criar campanhas de e-mail marketing e mídias pagas.

Como funciona uma estratégia de ABM Marketing?

Uma estratégia de ABM Marketing funciona por meio da seleção dos potenciais clientes com base no ICP e criação de campanhas de atração e relacionamento. Os conteúdos devem ser específicos e personalizados para surtirem o efeito esperado. A partir disso, as equipes de marketing e vendas devem atuar de forma conjunta para atingir o objetivo.

Todo esse processo depende de uma série de elementos, que ajudam a construir a estratégia do Account-Based Marketing.

Elementos do ABM Marketing

• Definição de contas;
• Criação da lista de decisores relativos a cada conta;
• Produção de conteúdos personalizados;
• Execução das campanhas;
• Mensuração dos resultados.

Passo a passo para colocar uma estratégia de ABM Marketing na prática

• Defina as contas inseridas na estratégia;
• Gere a lista de contas e decisores;
• Crie conteúdos e ofertas personalizados;
• Elabore e execute as campanhas;
• Mensure os resultados.

1. Defina as contas inseridas na estratégia

Comece identificando seu ICP, analisando quais são os melhores clientes da sua base. Nesse sentido, alguns aspectos importantes são o engajamento, conhecimento das funcionalidades e quais contas indicaram uma melhor nota de Net Promoter Score (NPS).

Em seguida, é possível procurar empresas com perfis semelhantes no mercado. Inclusive, vale a pena iniciar com um nicho, porque isso tende a facilitar o processo.

2. Gere a lista de contas e decisores

A partir da verificação, crie a lista de contas online e offline com a segmentação predeterminada. Ela deve incluir segmentos-chave, lista de descartes de leads e empresas que usam o produto ou serviço da concorrência. Ainda é possível fazer a extração dos dados conforme a Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE).

A partir da formação dessa lista do ABM, garanta o alinhamento entre as equipes de marketing e vendas. Então, defina um filtro de seleção. O próximo passo é identificar os decisores e influenciadores, e criar uma mensagem diferenciada para a abordagem de cada um deles.

3. Crie conteúdos e ofertas personalizados

Com a lista do ABM Marketing pronta, defina a estratégia de conteúdo a ser utilizada. Nesse cenário, é fundamental investir na personalização para conversar com o cliente e estabelecer um relacionamento. Perceba que essa é uma forma de mostrar que conhece a realidade dessa pessoa e que pode ajudá-la a resolver seus problemas.

4. Elabore e execute as campanhas

A validação das contas e a criação de conteúdos personalizados fazem com que seja possível começar as campanhas de Account-Based Marketing. Nesse processo, várias iniciativas podem ser adotadas, como eventos, upsell, prevenção da elevação da taxa de churn, awareness etc.

5. Mensure os resultados

A última etapa é a mensuração dos resultados. A ideia é saber quantas oportunidades de vendas foram geradas na campanha, quantas empresas seguiram pelo pipeline, a taxa de fechamento, a velocidade do funil de vendas e mais.

Aqui, existem duas principais dicas. A primeira delas é ter o feedback da equipe de vendas para ser possível fazer um alinhamento preciso. A segunda é evitar métricas secundárias, como taxas de cliques e visitantes únicos. Ou seja, os indicadores devem analisar realmente o que impacta a sua empresa.

Como analisar os resultados do Account-Based Marketing?

Você pode analisar os resultados do Account-Based Marketing por meio de indicadores de desempenho (KPIs). No entanto, eles precisam ser bem específicos para ser possível obter as informações e os insights esperados.

Métricas para analisar no ABM Marketing

• Engajamento da conta;
• Conscientização dos consumidores em relação à sua marca;
• Relacionamento com a conta (dados de inscrições e trials, download de materiais etc.);
• Alcance;
• Awareness.

Principais indicadores do ABM Marketing

• Receptividade da conta-alvo;
• Taxa de conversão de contas qualificadas;
• ROI;
• Fidelização do cliente;
• Alcance do público-alvo;
• Impacto nas vendas;
• Custo por Marketing Qualified Account (MQA);
• Engajamento do público-alvo;
• Custo por aquisição de cliente;
• Total de MQAs;
• Tempo do ciclo de vendas;
• Quantidade de pontos de contatos criados até se transformar em uma oportunidade.

Quais são as principais ferramentas de ABM Marketing do mercado?

Maestro ABM

O Maestro ABM é específico para o Account-Based Marketing e ajuda a desenvolver campanhas com base nessa metodologia. A grande vantagem desse sistema é alinhar a estratégia entre atendimento, marketing e vendas. Além disso, ele permite mensurar as campanhas em tempo real.

A partir disso, fica mais fácil saber quais contas estão engajadas, os pontos de contato mais importantes para fechar negócio etc. Sem contar que também é possível integrar a outros softwares, como Hubspot, Google Calendar e RD Station.

Sales Intelligence

O sistema da Cortex Sales Intelligence atua na inteligência de dados. Por isso, ele ajuda a encontrar o ICP, identificar o tamanho do mercado, analisar clientes e mais.

RD Station CRM

O RD Station CRM permite controlar todo o processo comercial. Assim, você identifica seu fluxo de vendas, monitora o desempenho da equipe, registra as ações em um histórico, entre outras possibilidades.

Com todas essas informações, você entendeu que o ABM Marketing pode ser crucial para o alcance de bons resultados no seu negócio. Essa é uma forma de melhorar o seu desempenho, alinhar as ações de marketing e vendas, e atuar de maneira ainda mais estratégica.

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Em resumo